Se o conceito de beleza sempre foi atrelado à ideia de parecer mais jovem, atualmente, nota-se uma mudança nessa relação. Mulheres que antes não gostavam de comentar a idade, hoje celebram a vida não escondendo as marcas do rosto, mas cuidando da pele e cabelos para que estejam bonitos e saudáveis. Essa tendência de produtos pró-age pode ser observada, por exemplo, nas pessoas que estão abolindo as tinturas e assumindo os fios grisalhos, o que antes era inadmissível.

O contexto que descrevemos acima faz parte do movimento pró-age, ou seja, de gente que não precisa lutar contra o avanço da idade. Pelo contrário: querem mesmo é ser quem são, sem que a palavra envelhecimento soe como algo negativo.

E a indústria de cosméticos? Como fica diante dessa questão? O setor já começa a se adequar e a trabalhar com os cosméticos da linha pró-age, que trazem uma proposta bastante diferente dos populares anti-aging. Quer entender melhor sobre o assunto? Então confira nosso post!

O que são cosméticos pró-age?

Uma nomenclatura nova já pode ser encontrada no rótulo de diferentes marcas de cosméticos: são os denominados produtos pró-age. Mas, o que isso quer dizer? São cosméticos, como o próprio nome diz, “pró-idade”, ou seja, direcionados para mulheres e homens que estão bem consigo mesmos após os 40, 50, 60 anos ou mais.

E isso não significa que essas pessoas simplesmente deixaram de se cuidar. Elas querem manter a pele e cabelos saudáveis e sedosos, porém, sem a necessidade de parecerem mais jovens. Na verdade, a maturidade é algo do qual se orgulham.

Bem, já deu para perceber que é uma corrente contrária aos conhecidos anti-aging, que transmitem a ideia de “fonte da juventude” e de que envelhecer não é legal nem bonito. É claro que esses cosméticos têm e ainda terão um público fiel, mas o interessante do movimento pró-age é a abertura para um grupo que não se identifica com aquele. São novos consumidores que precisam de um hidratante ou de uma maquiagem para se sentirem bem, inclusive psicologicamente.

Qual é a formulação e como eles devem ser utilizados?

A proposta dos cosméticos pró-age é que a pessoa tenha uma pele bonita sem precisar mascarar a passagem do tempo. Dessa forma, são produtos com compostos que vão devolver a hidratação e elasticidade da pele, visto que há uma perda expressiva de colágeno com a idade, e vão proteger contra os efeitos do sol. O destaque são formulações com vitamina C, vitamina E e plantas com ação antioxidante e nutritiva, juntamente com a função de proteção solar.

São produtos que devem ser usados no ritual de beleza diário, pois a ideia é do cuidado constante e da aparência natural. São máscaras, hidratantes de uso diário e até cremes para uso noturno, tudo voltado para a qualidade da pele.

No caso das mulheres que assumem os fios brancos, por exemplo, a indústria tem apostado em xampus e cremes que devolvem o brilho e maciez para o cabelo. Isso porque a ideia é de uma aparência natural, mas também saudável — e é nesse ponto que a indústria pode direcionar suas pesquisas para novos produtos.

Muitas empresas cosméticas vão continuar utilizando alguns compostos dos chamados anti-aging em seus produtos pró-age — visando, por exemplo, a suavização das rugas, de marcas e garantindo um efeito clareador da pele — porém, com a mensagem de que esse cuidado é para que se obtenha uma pele saudável, “a favor da idade” e não com o objetivo de uma aparência mais jovem.

Como deve ser a comunicação com o público desse cosmético?

O conceito de beleza está se tornando atemporal e as indústrias precisam se adequar a essa nova ideia e aos anseios do novo público. Os cosméticos pró-age deixam de passar a mensagem de que as pessoas, principalmente as mulheres, precisam se sentir mal ao envelhecerem. É uma mudança de paradigma em uma sociedade que sempre estabeleceu os adjetivos jovem e magro como padrão de beleza.

A corrente pró-age não indica que os consumidores estão deixando de consumir os produtos cosméticos: na verdade, eles estão preocupados com a imagem, ainda mais em tempos de tanta exposição nas redes sociais, mas querem assumir quem são e parecerem naturais, ou seja, não ficarem presos a padrões.

Diante disso, a indústria deve seguir uma estratégia diferente no relacionamento com o consumidor: precisa celebrar a idade com ele, direcionando o marketing para a ideia de uma aparência mais bonita e com um aspecto natural com o avançar do tempo e não com a proposta de rejuvenescimento.

Para isso, é imprescindível que o setor modifique o modo de falar com esse público, destacando a importância da escolha do estilo de vida de cada um — como o fato de não se incomodar com as marcas de expressão ou rugas.

Deve, portanto, focar na beleza da maturidade e valorizar a autoaceitação e aumento da autoestima nesse processo. Para isso, precisa adotar uma linguagem positiva quando o assunto é o envelhecimento a fim de que o público se cuide para ter qualidade de vida e se sentir bem, inclusive na questão psicológica.

Guerra ao termo anti-aging

A revista norte-americana Allure, referência no segmento da beleza, baniu o uso do termo anti-aging em suas páginas em agosto de 2017. Na publicação, eles deixaram claro que não estavam sugerindo que as pessoas desistissem de usar retinol, mas que houvesse uma mudança no modo de tratar o envelhecimento

Na capa da edição, a atriz Helen Mirren, de 72 anos, aparece bastante à vontade em mostrar suas rugas e cabelos brancos. O posicionamento da revista ganhou forte repercussão não só nas redes sociais, mas também em artigos de sites de peso, como o The Guardian e Huffington Post.

A indústria de cosméticos está mudando o modo como enxerga o envelhecimento com o lançamento de produtos pró-age. É uma transformação que deve incluir a forma de abordagem e de relacionamento com esse novo consumidor, que vive bem consigo mesmo assumindo a idade, mas não abre mão dos cuidados diários para pele e cabelos saudáveis.

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